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“直降+抽奖”,能让电商玩得转十一家电大促吗?

2015年09月28日 旗舰店 ⁄ 共 3158字 ⁄ 字号 Comments Off on “直降+抽奖”,能让电商玩得转十一家电大促吗?

又是一年金九银十季,中秋过后,火爆的电商十一大促拉开帷幕。从天猫到京东,从国美在线到苏宁,巨头们一个不落的加入到了十一大战之中。与往年相比,今年十一大促有一个明显的不同在于,巨头们无一不将矛头指向了大家电。

实际上,这也不难理解,因为随着服装、食品、母婴用品等品类在线上已成“基本品类”,平台运营模式和消费者习惯已经成熟,而大家电碍于物流配送、客单价高等原因,在很多电商平台都表现平平。而同时,家电品类又是具有极大利润空间的品类,各大电商平台无不觊觎这一领域。从今年十一大促来说,各大电商巨头纷纷发力家电市场,也正好说明了其对家电品类寄予的厚望,以及试图以大家电提升平台竞争力的野心。

然而,从目前已知的电商巨头们的家电促销活动来看,大多数还是以满减满返和红包礼券等形式为主,噱头很多,干货不足。根据往年的情况,有的电商平台甚至是先提价再减返,不知今年是否会有此类情况出现。

与之相比,国美在线在今年十一大促期间则继续采用其首创的“直降+抽奖”模式,这种模式的一大特点是全场裸价直降外加抽奖,能带给消费者透明、公开的消费体验,不至于被噱头所蒙蔽。

打破营销市场乱象

电商行业迄今已有十多年的历史,但一直以来在促销模式上多是乱打乱撞、花样越来越复杂,消费者越来越看不明白,动辄就是红包返现或是满减满返,消费者即使精打细算也很难得出自己到底省了多少钱、赚了多少电商的便宜。

这种情况并不只在一家电商平台存在,而是行业普遍的营销乱象。而之所以成为行业的“潜规则”,无外乎是基于电商平台自身的利益出发,在赚眼球、吸人气的同时,能多捞点就多捞点。

然而,这种做法对用户体验是极大的伤害,对行业发展也并无裨益。尽管如此,在近年来的电商大促中,仍然是红包遍地、满减漫天。

与之相比,国美在线首创的“直降+抽奖”的促销模式,则打破了行业促销的不透明,以全部商品裸价直降的诚意和透明直面消费者,并通过抽奖这种形式带给消费者额外的购物惊喜。两者结合,既摒弃了满减满返的不透明做法,又充满了对用户的诚意,有利于高效促销的同时,也利于品牌形象的提升和用户忠诚的培养。

数据显示,基于这一模式国美在线已经战果累累。618大促中,国美在线移动端交易额增长813.6%,占全站61%,这也是B2C电商中移动端销售占比首次高于60%;随之而来的8月男人节国美在线通过“直降+抽奖”巩固移动端优势,8月18日当天,国美在线移动端交易额再度暴增625%,移动端占比超过61%;紧接着国美在线9.17开启了超级福利日活动,创造性的将线下内购会模式搬到线上,将电商行业首个线上内购会,面向广大消费者全面开放。据国美官方提供的数据显示,9月17日当天,线上销售额同比增长468%,移动端同比提升680%,移动端占比已达全站52%。不难看出,国美在线不仅在移动端的成长速度惊人,而且其“直降+抽奖”的模式也威力四射。

而从行业的高度看,国美在线的“直降+抽奖”模式,可谓一举打破电商营销乱象,引领电商行业朝向透明、公开、诚信的方向发展。由此来看,对手的争相效仿也恰恰证明了这一点。

打造超预期购物体验

电商平台的竞争并非一味的价格战,用户体验的提升才是电商核心竞争力提升的关键。而如何通过促销策略打造极致的用户体验,则是对电商平台运营能力和创新能力的考量。

国美在线通过“直降+抽奖”模式,一方面在低价优势上占领了行业的制高点,让消费者享受到同一商品最优的价格,另一方面,又通过诸如500部iPhone6s、40000万部移动电源的抽奖,带给用户购物附加值,两者的结合,已经远远超出了价格战的范畴,而是成为电商特别是家电促销战略的一种创新升级。

尤其是随着90后消费阶层的崛起,他们对促销活动、促销方式的接受程度也发生了明显的变化。与复杂繁琐、烧脑的满减满返相比,年轻的消费一族更愿意接受简单有诚意的直降。这种全场直降不仅大大节约了用户在多个电商平台比价、甄别的时间成本,而且也带给了用户特别是年轻群体时尚、轻松的购物体验。

眼下,正值家装旺季,适婚年龄的90后们在装修的同时置办大家电的需求日益旺盛,特别是十一长假期间,如何为这些有着强烈和大宗消费需求的年轻群体提供真正省时、省力、省心、省钱的购物体验,成为电商平台在十一大促期间成败的关键。

与其他电商平台相比,首创“直降+抽奖”模式的国美在线显然胸有成竹,并且以家电套购5折起、老李专场、真低价爆款不断等直降促销活动,配以极速的物流配送,传递出了对用户的诚意和自身平台的优势。

与此同时,选择iPhone6s作为抽奖奖品,更是彰显出国美在线对年轻群体偏好的深刻理解。在裸价购物的同时,碰碰运气,说不定就能中个大奖,实乃是超预期的购物体验。

而从八九月份国美在线基于“直降+抽奖”模式推出的促销活动的反响来看,这种模式也是深得用户认可。这也让国美在线十一大促充满了想象空间。

推动电商行业洗牌

尽管“直降+抽奖”只是一种看似简单的创新促销模式,但在这一模式背后,却是国美在线自营+平台供应链等综合实力在予以支撑。

作为传统家电零售巨头打造的电商平台,国美在线拥有国美数十年打拼积攒下来的良好厂商关系,同时继承了国美的采购能力,拥有纯线上电商平台无法企及的采购优势和SKU。数据显示,国美在线基于每年上千亿采购规模,以及包销买断、一步到位价、OEM、ODM等灵活的供应商合作模式,其采购成本比对手低3%至5%。另有数据表明,国美在线大家电SKU数是目前国内某一纯电商平台的2倍多,也是另一从传统零售转型而来的电商平台的1.5倍,由此来看,国美在线在家电品类上的优势是不言自明的。

而以家电品类为中心,国美在线在全品类领域的扩张中,也同样采用了“直降+抽奖”的促销模式。这种“直降+抽奖”模式,由于打消了满减满返带给消费者的顾虑,加之所能释放的强大促销能量,使之不仅能倒逼以大家电为主的电商平台,而且也能引领全品类电商平台的创新。

从这个角度看,众电商平台对国美在线“直降+抽奖”模式的争相效仿,正是国美在线这一模式正确性、前瞻性和引领性的体现。

而与纯电商平台相比,国美在线的另一优势在于,其线下门店资源能与线上平台形成相得益彰的合力,从而在大促期间产生较强的联动效应。

在本次十一大促中,国美在线就首次实现了线上和线下的资源打通,真正把2000多家门店的资源和线上进行了整合,此举意味着国美在线在把门店优势向线上转化,这些线下资源带来的流量和聚焦将是空前的。

这也透露出,国美在线将在接下来的电商大战中要以其线上线下的联动,配以“直降+抽奖”的独创模式,向竞争对手动真格。可以预见的是,线上线下全零售模式将是零售业未来发展的主流模式,作为这一模式的典型代表,国美在线也有望走在未来家电行业的前列,这是其区别于京东等线上电商的独特优势所决定的。

今年,国美在线提出,到2017年,国美在线目标是“再造一个国美”,实现年交易额超过600亿,稳居行业前三。而按照国美在线今年下半年以来基于“直降+抽奖”模式屡打胜仗的节奏看,其行业前三的目标或将会有所提前。正所谓,模式创新从来都不是一个平台自家的事,只要模式的创新足够接地气、足够受认可、足够有威力,其自然能将能量释放到整个行业,进而推动整个行业格局的洗牌。

总体来看,富有家电基因的国美在线“直降+抽奖”模式下的十一大促,已然胜券在握,不仅会在决胜十一大促中满载优势,而且也将随着十一大促的到来,进一步实现其打破营销乱象、提升用户体验、推动营销变革的行业使命。

我是电商老兵斗牛士,互联网战略分析师,关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户:torero2013(个人微信torero2010),每周更新独家电商研究干货,新浪微博账户:@电商老兵斗牛

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