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京东双11或放弃价格战 国美在线等对手已磨刀霍霍

2015年10月12日 旗舰店 ⁄ 共 2138字 ⁄ 字号 Comments Off on 京东双11或放弃价格战 国美在线等对手已磨刀霍霍

就在昨天(10月15日),刘强东在中国(四川)电子商务发展峰会上发言称,中国电商未来的出路是品牌化,这要求消费者顾及商品的品质和品味,而不是一味的追求低价。这话看起来是赞美消费者对生活品质的追求会越来越高,经济能力变强了会买价格高的好货。但仔细一想,不对,这是刘强东代表京东在传递货品价格等策略即将调整的信息啊!难道京东要大规模调高商品的价格?

我看京东也确实有调高价格的可能。因为缺钱。京东成立以来,历经5轮融资,总额达到约112亿元,由于不断扩张员工和业务,其实一直靠着这些外部融资活下来。上市的时候,京东IPO融资30亿美金,折合人民币约为180亿元,京东累计融资额度已近300亿元。但是,现在阿里巴巴和苏宁合作,还宣布今年的双11正式从杭州移师北京,还有国美在线等老牌劲敌虎视眈眈,京东突然在价格策略、消费者决策引导上松口,背后压力真的很大吗,有什么不为人知的心酸和苦楚呢?

钱已经快烧完,京东庞大运营成本居高不下,迫切需要放弃低价策略

马云去年吐槽京东会被物流拖死,彼时京东员工75000人左右。刘强东昨天在四川绵阳接受了虎嗅、亿邦动力等媒体的采访,他自己告诉媒体,京东“员工总数截至到9月底超过了10万人,同时我们正邦物流有10多万人,全国有30多万全职和兼职的员工。”原来,京东员工总数已然是阿里巴巴的3倍还多!庞大的人力成本、差旅费用、协作沟通成本、办公费用……这些运营成本居高不下,不算物流和兼职,按月均工资1万元人民币算,光是京东公司员工每月工资开销就是10亿元人民币!

而京东选择上市,就意味着外部融资范围越来越窄。钱烧得越来越快,京东的压力不言而喻,查阅京东的财报等数据,我看到京东固定资产(物业、设备及软件)到2014年底只有24.08亿元,在建工程只有19.29亿元,也就是说固定资产+在建工程只有43.37亿元。如果去除北京的那栋京东大楼的资产价值,京东根本没有什么自己的物流基地等固定资产(一般是在当地租用,成本更高)。也难怪最近传出京东要紧抱腾讯的大腿,在10月17日联合召开发布会。坊间盛传,与奶茶妹妹的婚礼现场,刘强东和嘉宾马化腾又进一步沟通了未来的合作细节。缺钱了,找干爹,京东迫切想进一步获取“干爹”腾讯的资金和流量等资源支持,从这次有意放弃低价策略可见一斑。

为采购成本所累,国美在线比京东低3-5%

低价的讨论,容易把人带入低价就是低品质的误区。中国乃至整个世界,现在是产能过剩,低价的产品未必就是低品质。这里面,决定价格的最主要因素是零售企业的供应链整合能力。比如始终在通过聪明购、贵就赔等手段与京东比价,连续两年618都力压京东成为低价商品占比最高网购平台的国美在线,背靠国美集团供应链体系,每年千亿采购规模,包销买断、一步到位价、差异化定制、OEM、ODM等与供应商多样化合作模式,采购成本比京东低3%—5%。我不得不说这是电商竞争明显的优势。

而京东野心很大,近年已经把触角伸入到农村电商领域,战线太长,采购成本也是连累整体效益。像国美在线这样的线上线下全零售商,具体到单品、单人、单店的高效ERP信息系统,有效减少库存周期,线下布局近三十年的1700多家门店和428个大型仓储中心,使得物流成本仅为0.8%,京东则在5%以上。相比京东大家电偶尔限量降价,国美在线的低价可以长期维持,并且货源相对充足。

中国用户没有忠诚度,仍然对价格很敏感,京东退出价格战损失更大

京东上市了,以前投资给钱的PE/VC没有继续跟投的动力,都想着怎么从资本市场退出套现呢,京东所获得融资自然逐渐减少。自建物流和全品类扩张又造成京东成本居高不下,但资本市场要求它盈利。2015年二季度京东的筹资性现金流首次为负,只有延长供应商账期来维持日益紧张的资金链。京东之前已经提升了包邮门槛,又单方面延长供应商账期保证现金流。此次在电商火拼“5折”的双11之前,放出“不追求低价”的声音,似乎已经打算退出双11价格战,加速自身的“造血”。

而中国的电商用户真的是毫无忠诚度的。一定品质保证的基础上,谁更便宜,用户一定就跟谁走。实际上,价格在现阶段仍然是消费者网购第一考虑因素,否则难以解释阿里为何能凭借超低价水货获得众多用户追捧。回顾中国的电商发展史,可以看到京东发展道路一直伴随着价格战,与苏宁、国美的815大战,“大家电三年零毛利”曾经震惊业界,当然也一直伴随着巨额亏损。即将到来的双11,京东如果放弃低价策略,可能会给国美在线等以低价著称的电商平台一次重要的机会,加上阿里苏宁北上,可谓腹背受敌,刘强东也面临大婚之后市场最大的考验。

有意思的是,昨天刘强东说“中国电商未来的出路不再是拼低价”,今天国美在线CEO李俊涛就在微博上表示“国美在线双十一不做秀,不刷单,我们只亮真功夫!给全网消费者真低、真快、真服务!”京东还没有正式宣布放弃低价,国美在线等电商对手就已经磨刀霍霍了,真是一场给消费者带来真正实惠的“血战”。但愿,即将举行的京东和腾讯联合发布会,也不要演变成一场像《权力的游戏》里一样的那场悲惨的“血婚”。

李燕和他的小伙伴们对大家开放的微信公众号:天方燕谈(ID:tianfangyantan)

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