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再度叫板工商总局,阿里天猫让商家二选一

2015年10月30日 旗舰店 ⁄ 共 3866字 ⁄ 字号 Comments Off on 再度叫板工商总局,阿里天猫让商家二选一

【东哥解读电商】双十一“二选一站队”的问题,在投资圈非常热门,因为很多投资人担心京东没有货源,那么就会输掉整个双十一,甚至输掉整个服饰品类。所以东哥还是很有必要就“二选一站队”,阿里京东服饰品类攻防战做深度解读分析。

东哥将从以下五个角度进行解读

一、双十一太重要,法律和道德束缚不了阿里

二、阿里京东品类攻防战,阿里的服饰京东的3C家电

三、京东服饰飙升,阿里必须死磕京东

四、阿里京东服饰攻防战,控制货品

五、服饰最终结局,一家独大到一超多强

一、双十一太重要,法律和道德都束缚不了阿里

一个月前和很多做服饰的大卖家朋友聊,听闻今年双十一,占据服饰品类主导地位的天猫继续搞逼迫卖家二选一站队了。简单说就只能做天猫,尤其不能允许做京东。当然这不是什么新事儿,年年如此,包括马云在内,电商圈内众所周知的事情。不过今年阿里的牛逼之处在敢于“顶风作案”,视法律为白纸,视商户利益为草介。

因为工商总局日前发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》(下称《暂行规定》)。从10月1日开始,电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”

这是一个有主观偏见的标题,请忽略标题党,虽然是事实但也没有什么实质意义。因为在中国电商,就没有什么太多必要看法律规章制度,尤其是像阿里这样的超级平台。曾记否,今年年初央视《每周质量报告》打淘宝假货,淘宝正品率仅37.25%,阿里直接挑战工商总局。即便是证据确凿,阿里都能不认,最后公关战打的工商总局最后妥协,更何况这种二选一的反不正当促销竞争,自然更加不会放在心上。所以在政府政策上反击阿里,也是一种无能的表现,因为你是不能指望政府干预的,既然不能指望,那么指责也没有什么意义。

当然还有人要骂阿里没道德没节操没底线,还有人要说马云,说一套做一套,什么新商业文明,什么阿里代表中小卖家商户利益,什么要帮助卖家商户赚钱,什么要公平平等共享等等都是忽悠。在商言商,中国电商行业劣币驱逐良币已成为常态,没什么商业道德可言。阿里是一家商业机构,不是福利机构。道德上攻击阿里,是一种非常懦弱的表现!

“天猫双十一”于阿里如此之重要,毕其功于一役,也是不得已而为之,相互理解也是必要的。东哥以为2013和2014年,阿里搞了太多花拳绣腿的事情,而错过了非常重要的两年时间遏制京东,行癫上台整合聚划算、淘宝和天猫。阿里战略全面回归零售,狠抓货品(排它),狠买流量(收购投资),增加物流领域投资,类“自营化”,应该是卓有成效的。就事论事,东哥并不打算在法律政策和道德两个层面浪费太多的笔墨解读“二选一站队”,如果只是看双十一,未免格局也太小了点。

二、阿里京东品类攻防战,阿里的服饰京东的3C家电

阿里最大的品类是服饰品类,2015年阿里全平台交易额逼近3万亿,服饰估计能过占到20%,也就是6000亿,占线上线下服饰的30%,也就不奇怪线下百货公司业绩惨淡了。也就不奇怪,服饰品牌对阿里言听计从了。服饰毛利润率更高,购买频次也非常高,服饰是阿里平台的立命之本。京东短期内很难期望自营业务盈利,因为3C家电业务毛利润率太低,所以京东必重点推开放平台服饰品类。

京东最大的品类是3C家电品类,2015年京东全平台交易额差不多4800亿,3C家电能够占到50%,也就是2400亿。虽然京东对上游还没有阿里那么强的话语权,但京东通讯已占到通讯品类的10%市场份额,依然保持高速增长。任其发展,不用两年京东就可以控制这些品类。2015年夏以来,阿里有两项重大的战略举措,一个是巨额补贴通讯品类,一个是战略投资苏宁。简单解读,强化对上游供应链控制,类自营化狙击京东。效果如何,这个东哥可以重新写一整篇文章解读。

五年前京东力推图书品类,当当则通过做3C通讯反制京东,其实是差不多一个逻辑。现在京东要死磕阿里的服饰品类,而阿里则必须要死磕京东的3C家电品类。但东哥以为阿里在服饰品类遭遇的压力,要比京东在3C家电品类压力要大得多,毕竟阿里不控货,打赢这场战并不容易。

三、京东服饰飙升,阿里必须死磕京东

京东强推服饰,效果也是显而易见的,京东POP平台交易额今年差不多2000多亿,而一半是服饰的,也是千亿的量级。一季度京东服饰的同比增长率180%,虽然阿里的服饰品类有6000多亿,但增长受整体行业影响已陷入停滞。当然使阿里服饰品类增长停滞的,还有几个竞争对手分别是唯品会、美丽说、蘑菇街,还有楚楚街等等。两年前阿里切断了导购平台佣金,没有拿下蘑菇街,反倒把合作伙伴变成了竞争对手。不出意外,以服饰特卖为主的唯品会2015年营收将达到500亿,唯品会是在服饰领域是阿里非常强有力的竞争对手之一。很多大卖家朋友反馈,他们在唯品会的销售额已经快逼近天猫了。

服饰品类,阿里的竞争对手太多,京东无论是现有体量,还是增长速度都是最有威胁的。阿里为什么重点打压京东服饰,也就不奇怪了。“天猫双十一”更是重中之重,按照历史经验就全指望服饰发飙了。通过提前促销,京东会消化掉3C家电至少一半的需求,如果还丢掉服饰品类,天猫双十一就真的没法看了。无论于当下双十一,还是长久战略,阿里都不得不死磕京东服饰。

四、阿里京东服饰攻防分析

互联网有个好处,没有什么明手暗招,彼此都是摊着牌打。阿里和京东服饰都是开放平台经营,在价格上都没有太多可以作为的。主要能够作为的,就是招商商品和物流体验方面的差异。

“京东服装城”全面涵盖男女装、男女鞋、内衣、配饰、珠宝、箱包、运动鞋服、奢侈品等品类,吸引了约3.8万个商家入驻,知名服饰品牌旗舰店占比达到了60%以上。最近一年,国际知名品牌GAP、法国著名品牌Lacoste、著名牛仔品牌Levi's , Lee、日本人气品牌evisu、运动品牌美国New Balance、德国PUMA、意大利KAPA、美国新秀丽、法国ELLE等多个品类的数百个知名国际品牌相继入驻京东。当然这些品牌,京东有的,阿里大多也都有,在优质货品上至少不会有太大的差距。京东差异化的另外一个着力点就是物流了,第一是京东自建物流用户体验方面的,第二是扶持卖家仓储物流补贴方面。第三个差异化就是和京东合作的“品商”了,借助腾讯的社交流量,帮助品牌摆脱单一的价格战促销。另外红杉资本是京东和唯品会的股东,如果京东能够联手唯品会,那将是一件非常有意思的事情。

京东服饰攻势凌厉,但阿里反制手段也是见血封喉,尤其是双十一这种大规模的逼卖家商户二选一站队。在年中的时候,“优衣库退出京东事件”,算是非常典型的。据东哥了解的情况,优衣库在京东销售就非常好,对于这样的大牌,无论是动用私人关系,还是不惜流量补贴,阿里也都要搞定。而在此之前,阿里还陆续签了数以千计的品牌排它。这是行之有效的遏制策略,阿里牛逼,2015年算是暂时扳回一局!

当然阿里付出的成本也是巨大的,自掏流量扶持大品牌,中小品牌就会倒霉,生态恶化。行癫在阿里体系素以实干彪悍著称,只看业绩不玩什么花拳绣腿。什么“小而美”“生态平衡健康”通通靠边站,不可谓不狠!

五、服饰最终结局,一超多强

阿里和京东都在服饰品类上,投入了巨大的人力物力,最终又会如何?做出预判其实并不难,一个看流量,一个看货品。阿里整体流量上升了,服饰品类才能继续增长,京东用户量如果能够做到和阿里平起平坐,服饰品牌也不会被阿里绑架。另外随着京东服饰品类越做越大,在商言商,品牌商是哪里有用户哪里有流量,到哪里做生意,这个是阿里挡不住的!早在2012年京东发起815家电价格战的时候,京东也曾被巨头掐住供应链,厂商被威胁不允许给京东供货。而现在京东家电做到以后,品牌基本都实现了直供,品牌商不会和钱过不去。另外逼迫卖家商户二选一站队,既不符合马云的做阿里的初心原则,成本也太过高昂,也就只能发生在618和双十一这样的大促的时候,常态是很难持续的。京东既不会输掉双十一,更谈不上输掉服饰品类。

从服饰品类整体趋势上看,服饰品类一定会从以往的一家独大,向未来一超多强的格局演变。虽然很多商户卖家对京东平台还不甚满意。但东哥还是要说一个基本常识,多党制问题再多毕竟比一党独大要好啊!还有有句话叫做神仙打架,凡人遭殃。品牌商的多渠道管理,还是非常有必要的,尤其是自有渠道!

京东服饰面对阿里的围追堵截,就如刘强东本人所言,“有一个商家说,如果你要参加京东商城的服装鞋帽促销,淘宝的双11你就别进来了。这种围追堵截对我是没效的,你和京东商城合作会带来价值,任何人的围追堵截都是徒劳的。”

竞争对手本来实力就很强大,然后还没节操,不讲法律规则,黑道白道都来,这就是一件很可怕的事情了!所以京东服饰做大有两个是不能指望的,一个是不能指望竞争对手遵守法律规则制度,或者说指望政府来干预。一个是不能竞争对手道德变得更加高尚。京东唯一能够指望的是自己的用户量做大,用户体验做的更好,卖家商户能够在京东赚到的钱比在阿里更多的时候。

谢谢分享!

预告:下一篇继续写阿尔迪的经营哲学,结合前天和篱笆网创始人和易迅网创始人,再创业生鲜O2O妙生活创始人邹志俊夜谈至凌晨内容,谈一谈生鲜O2O,实物到家的终极对决的思考。

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