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碾压京东,阿里成双11撕逼大战最大赢家

2015年10月18日 旗舰店 ⁄ 共 3196字 ⁄ 字号 Comments Off on 碾压京东,阿里成双11撕逼大战最大赢家

作者:龚进辉   微信公众号:gongjinhui2

随着双11的临近,阿里、京东这对电商好基友不仅在业务层面展开激烈对决,而且战火蔓延至公关层面,各自以组合拳的方式互相攻伐,无论是京东实名阿里、阿里代理人苏宁手撕京东,还是双11晚会的针锋相对,火药味十足。

无论采取哪种撕逼策略,都因影响面巨大而吸引媒体、用户的注意,几乎霸占各大门户、报纸的头条,而且双方你来我往,鏖战数个回合,时不时出现戏剧性变化,牢牢抓住公众的关注目光,使双11促销大战持续升温。

种种迹象表明,双方都在卯足劲为双11宣传,到底哪家公关策略更强?

第一回合:实名

实名是京东屡试不爽的营销策略之一。10月3日傍晚,京东官方微信公众号“京东黑板报”发布公告称,阿里巴巴在即将到来的双十一促销活动中逼迫商家“二选一”,已向国家工商总局实名阿里扰乱电商市场秩序。

此前的10月29日,京东黑板报就曾发文暗批某平台对部分国际、国内品牌商家施压,要求其不得参与包括京东等其他平台的促销活动,并且毫无征兆地封杀对木林森旗舰店。

翻开过去3年京东在重大节日促销的玩法,为了实现利益最大化,京东年复一年炒作二选一,手法极其相似,而且玩得炉火纯青。2013年6月,恰逢京东10周年店庆,由于关注度不高,时任京东副总裁的蒉莺春亲自上阵,向媒体公开痛斥天猫“二选一”,言之凿凿,以攻击对手为名为自家618大促宣传助威。

去年双11商标案也遵循同样逻辑,由京东主动向媒体爆猛料,阿里注册“天猫双11”商标,使其准备投放各地的广告被迫下架,不过媒体并未接受其以受害者形象暗中玩营销那一套,反驳称京东促销广告违反广告法而被下线。

这么说来,京东今年二选一着实创新了一把,先作关店处理来杀一儆百,而且不点名指责天猫逼迫商家二选一,先试探市场反应,试图吸引媒体的关注,结果他们对此见怪不怪,故伎重演却没有上科技头条,让京东郁闷不已。但是,京东在双11整体营销策略上做好万全准备,决定更换跑道使出杀手锏,向工商总局实名阿里由此而来。

正如刘强东所料,这则消息像震撼弹一样,使双11大战提前到来,媒体乐于报道,用户也愿意围观,不断在朋友圈刷屏,甚至上演滚动直播,但凡京东或阿里有最新回应,朋友圈第一时间跟踪报道。

从各自回应来看,真正推动事件升级的不是者京东,而是阿里。阿里用鸡鸭比喻表示,“我们尊重实名,但今天是鸡实名了鸭,说鸭垄断了湖面”,这一形象比喻不仅使事件关注度上升,而且有效转移公众的关注焦点,对二选一并未明确回应,使京东处于被动状态。于是,为缓解尴尬局面,京东只好主动披露最新进展,称工商总局已经受理并交予浙江工商局做进一步的处理和调查。

从策划这一出闹剧开始,刘强东就知道阿里不会有结果,工商总局只是其导演的大戏中的配角。在工商总局的配合下,球踢到管辖阿里的浙江工商局,但结局已经注定:要么二选一不存在,要么不了了之。不过,京东也不是输家,至少他赢得嘴仗,执法部门开始介入调查,尽管象征意义大于实际意义。

事件刚消停几个小时,工商总局局长张茅视察阿里并预祝双11取得成功的消息,开始在朋友圈刷屏,不少围观者都在感叹口水战的戏剧性,一致认为京东被打脸。京东原以为年初阿里与工商总局因假货关系紧张,可以充当此次大戏的配角,自己则扮演主角,没想到工商总局反客为主,与阿里上演这样一出好戏。

关于张茅到访阿里,尽管出现两个版本的报道,但阿里与工商总局的积极互动,使京东持续借二选一炒作的愿望落空,事件很快会得到平息,而阿里也借这次口水战免费营销自己一把。

第二回合:苏宁手撕京东

今年双11无疑是京东最为艰难的一年,面临腹背受敌,除了直面天猫强大的攻势,还不得不分心应对其代理人苏宁的挑战。10月19日,苏宁副董事长孙为民在“双11”天猫北京发布会上透露,今年双11苏宁将推出平京行动,而且点名向京东下达战书,率先挑起双11价格战,并作出“只要苏宁商品高于京东,内部同事一次通报、二次处罚、三次下课”的承诺。

进入11月,苏宁向京东展开更猛烈的攻势,先是送货车队围绕京东总部转悠,紧接着又刊登多条宣传海报直接炮轰京东。其中,最引人注目的是“TO:某东,老板若是真的强,头条何须老板娘。”

此前外界疯传奶茶妹妹怀孕,加上网友拍到奶茶妹妹大肚照,当晚她随即承认怀孕,并巧妙借二胎政策为京东母婴摇旗呐喊。尽管苏宁出于自身利益考量挑衅京东,但某种程度而言,它说出了媒体和用户的普遍心声,引发朋友圈的病毒式传播。

事实上,从刘强东与奶茶妹妹恋情曝光开始,京东就与奶茶妹妹紧紧捆绑在一起。无论是双方高调秀恩爱、闹别扭,还是回宿迁老家、拍毕业照、领证,甚至结婚都牢牢霸占科技、娱乐版头条,刘强东完成了从电商大佬向娱乐明星的跨界之路。作为受益者之一,京东直接省下一大笔广告费,公众态度由新鲜转向呵呵。

所以,苏宁文案在朋友圈强势刷屏,引来一阵热议。尽管京东迅速作出回应:“秀不秀都有老板娘,强不强问你家马郎”“To某宁:狮子要是足够硬,何须被小猫合并”,而且直击苏宁沦为阿里打手这一事实,希望把公众的关注焦点从奶茶妹妹转移到苏宁与阿里关系上来。

从文案本身来看,京东的回击显得底气不足;从实际传播效果来看,京东的如意算盘显然没有打响,传播势头明显弱于苏宁,而且京东变相承认靠奶茶妹妹博取眼球,更加深公众对其营销手段的反感,阿里成为潜在获利者。

第三回合:双11晚会大PK

作为双11的发起人,阿里成功把双11从自家盛会演变为零售行业盛会,再升级为全球重要商业活动。阿里CEO张勇曾表示,他眼中的双11是消费者的春节,“既然是消费者的春节,怎么样也得搞一台春晚。”双11晚会得以成型,由著名导演冯小刚执导。

此后,阿里在多个场合公开今年双11玩法和筹备进展,也同步由冯小刚介绍双11晚会的最新情况。11月3日,冯小刚首次对外界揭秘这场“大腕”云集、为网民“私人订制”的晚会细节,由天猫联手湖南卫视打造,并通过湖南卫视、优土、芒果TV向全球直播,吸引Rain、蔡依林、TFBOYS等巨星加盟。

无论是明星阵容还是晚会玩法,阿里双11晚会都看点十足,导致出现一票难求的局面,同时极具话题性和传播性,比如马云“邀请”奥巴马出席。对此,马云还在微博上开玩笑地说道,“找我要双11晚会门票的人特别多,说实话,我这儿木有。你们问问冯小刚有没有?”

对于首次举办双11晚会,阿里自然有它的算盘和野心,希望借由晚会的宣传效应把双11的影响力和阿里品牌提升到新的高度。眼瞅着阿里双11晚会搞得有声有色,京东也不甘示弱,联手中国好声音原班人马、央视、腾讯视频等几个小伙伴打造大型竞选歌会,大有与阿里一较高下的意味。

值得注意的是,京东竞选歌会将从10日晚上8点开始直播,比阿里双11晚会早半个小时。不出意料,半个小时的优越性成为京东宣传的焦点,与阿里死磕到底的态势明显。

不过,与阿里精心筹备相比,临时杀出的京东竞选歌会准备工作难免有些仓促,在主创团队、明星阵容、晚会形式上,京东优势均不明显。姑且来看,冯小刚人马与中国好声音制作团队打成平手,但出道不久的中国好声音学员与Rain、蔡依林等大牌相比稚嫩,而且在明星表演方式上,相比京东单一的竞歌,阿里策划的刘谦与阿根廷王子魔术、赵薇脱口秀、张艺兴等男神与观众游戏互动,更具有吸引力。

加上快乐家族与天天兄弟主持阵容强悍,阿里双11晚会的收视率更高几乎没有悬念。在我看来,京东的草率决定并非出于自身战略出发,而是陷入与阿里的意气相争,只要对方有风吹草动,京东立刻跟进。在病态心理下做出的决定,实际推动起来会遇到不小的阻力,想阻止阿里在双11上头条更是难上加难。

总体而言,无论京东如何掀起营销攻势,阿里、苏宁如何招架,在这场全民狂欢的盛宴中,都没有输家。如果硬要让我选谁的公关策略更高明,我认为阿里更胜一筹。

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