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得会员者得天下,会员经济才是互联网的终极战

2015年11月01日 旗舰店 ⁄ 共 3422字 ⁄ 字号 Comments Off on 得会员者得天下,会员经济才是互联网的终极战

“互联网行业的竞争,本质上都是对用户和流量的争夺。”

多年来一直被奉为圭臬的一句话,如今也面临着要被修正的时刻。因为通过十几二十年的发展互联网企业发现,相比于普通“用户”,“会员”无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。

这也是为什么在国外亚马逊近年来,一直都在力推Amazon Prime计划的原因。相比于普通用户,Amazon Prime会员在缴纳一定的会员费之后,可以享受免运费、快速送达、免费试用、专项优惠、立减优惠、提前下单、以及流媒体等各种特权服务。

无独有偶,在国内京东也推出了“京东会员Plus”这一服务,和亚马逊相比,京东的会员Plus可谓大同小异,只不过少了相关的流媒体增值服务。

实际上,相比于亦步亦趋的京东来说,一直以颠覆形象鲜明于中国互联网行业的乐视,对会员价值、会员经济、会员运营创新方面,有着更深刻的理解和实践。这也促成了今年前三季度,乐视网的会员收入高达18亿,成为乐视网的第二大收入来源,同比增幅高达增长73%。

近日,敢玩的乐视会员更是把电影《九层妖塔》的怪兽搬到了世界经济的十字入口——美国纽约时代广场的大屏上。如果内行看门道的话,会发现这绝不仅仅是一个经典的创意营销那么简单,或许意味着基于会员经济的互联网新一轮大战,已然拉开大幕。

好的创意:意料之外,但又情理之中

《九层妖塔》的怪兽出现在纽约时代广场的大屏上?这究竟是怎么一回事?

其实,这是乐视会员借助国内票房近7亿元的大片《九层妖塔》上线乐视会员频道之际,做的一个创意营销活动。大体的玩法是,以#召唤怪兽#为活动主题,号召大家随手拍,晒出自己经过或者所处的十字入口和路牌,乐视会员事先称网友参与活动不仅可以获得乐视超级电视、会员资格等超值好礼,还有可能在世界的某一个路口,真的把《九层妖塔》的怪兽召唤出来。短短几天时间,整个活动得到了广大网友的热烈参与,可谓火爆一时,最终在网友和乐视会员的“共同努力”下,怪兽真的出现在了纽约的十字路口。

一直以来,作为世界经济的十字路口,纽约时代广场的大屏是世界各国品牌厂商和代理商最想登上的营销舞台,兵家必争之地向来争夺惨烈。此次乐视会员能够成功登顶,并小成本地打造了一个堪称经典的案例,关键在于充分解读了——“有趣、有用、低门槛、参与感、超出预期”这五个关键词。

首先是有趣,这是一个营销创意能否落地并成功的基础。#召唤怪兽#这一营销活动,最大的聪明之处,在于成功地激起了受众的“好奇心”——我真的能召唤出怪兽么,而往往好奇才是促使行动的最大推动力。

其次是有用和低门槛,在有趣的基础上,加上乐视超级手机、乐视会员资格等超值好礼,对一般的网民来说无疑是一个逃不掉的诱惑,何况参与的门槛还是如此之低,仅仅是拍拍照发个微博而已,而且拍照本身还是绝大部分网民的一大兴趣爱好。

再次,“只要参与,你就有可能召唤出怪兽”,类似这样的前期预热和暗示,让这一营销活动还没开始,就充满了参与感,让每一个参与其中的网民,都希望成为最终的怪兽召唤者。这也让活动和网民天然地融合了一体,而不仅仅是以往常规的“晒照片、拼运气、拿礼品”。值得一提的是,当美国的网友真正在时代广场“召唤”出怪兽时,这一结果就完全超出了网友的预期——不是北京上海,也不是广州深圳,而是美国纽约,惊喜感和自豪感让这一活动的话题在后期得以持续发酵。

总之一句话,在纷繁嘈杂的当下,好的创意营销,就要像乐视会员#召唤怪兽#所做的,让网民成为营销的主力,使得结果既出乎意料,又在情理之中。

营销只是第一步,根本是用会员推动生态进化

#召唤怪兽#活动推出后,就有美国网友称,“我想看看这部电影,但我想我会先买一个乐视会员”。诸如此类,虽然乐视会员仅凭一头怪兽就征服不少美国粉丝,但是如果仅仅把乐视会员的此举,局限在营销层面去分析,那无论在格局和视野上,都未免显得太狭隘了。

不可否认,作为整个乐视生态的一个重要板块,乐视会员有其最基本的职责。也即要基于强势内容、优质体验、良好服务、专属身份等,促使越来越多的用户转化为会员,从而整体提升乐视用户的黏性和价值,在后项收费上,直接为营收带来贡献,同时在前向收费上,通过提升有更高购买力的用户群体的占比,吸引越来越多的品牌客户下单。

为此,乐视会员也相应推出了身份特权、内容特权、服务特权等三大杀手级特权,并结合乐视超级电视、乐视超级手机等互联网行业的爆品、精品,推出一系列“硬件0元购”等活动。这种“用生态会员补贴超级硬件”的创举,不仅为乐视会员乃至整个乐视生态取得了巨大的成绩,同时也改写了互联网电视、智能手机、视频网站等多个互联网细分领域的商业模式和竞争格局。以一个多月前的“919乐迷节”为例,9月19日当天乐视生态的总收入超过17亿元,而乐视会员方面,一天收入也高达5000万。

实际上,乐视会员直接、间接地为乐视生态创造营收只是一方面,另一方面容易被忽略的是,乐视会员在乐视营销中的重要助力作用。对于互联网从业人员来说,普遍都认为,“乐视是一家会讲故事”的公司,只不过这种讲故事的能力,除了贾跃亭和乐视的营销团队之外,更大、更生猛的力量是以乐迷、乐视会员为核心的长尾群体,这一点现在还没被业界所认知。对于传统企业来说,只有消费者的概念,只要把产品卖给消费者就OK了;而对于乐视来说用户、消费者尤其是乐迷、会员,和乐视间不仅是消费的关系,同时还是乐视产品和服务的“研发者、设计者、传播者”。

更为重要的是,乐视会员并不仅仅是乐视生态的“一次性消费品”,而是乐视生态的“耐用品”。换句话说,乐视会员对乐视生态体系下除了视频内容之外的其他产品,比如乐视超级电视、乐视超级手机、以及后续的乐视超级汽车等,主观上自然有着相对更加良好的品牌认知和印象,从而能够从乐视会员更加高效地转化为硬件产品的消费者。

由此,一方面乐视会员数量不断壮大的过程,也是整个乐视生态会员资产不断沉淀的过程;另一方面,乐视会员也和乐视云、广告系统、大数据分析和挖掘技术等,成为了乐视生态的软性平台,有效促进了乐视生态的不断发展进化。

会员经济红利爆发,得会员者得天下

环顾当今的互联网行业,O2O、互联网金融、智能硬件、大IP开发、众筹众创等这些火爆的细分领域,都吸引了行业和资本市场足够的关注,但是整个行业从“客户为王”,到“用户为王”,再到“会员为王”的这种隐秘转变,却没有被很多人所观察到。又或者,很多公司即使看到了会员经济的红利即将爆发,未来将是“得会员者得天下”的时代,也于事无补。

根本原因在于,它们还仅仅是产品型或者平台型的企业,而不像乐视一样,已经成为了中国互联网行业里生态型企业的典型代表。一直被大家津津乐道的乐视生态,其实是由垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈共同构成的开放的闭环生态系统,并进一步形成互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七个子生态。而会员经济的效能,也只有在这种垂直整合+横向扩展的生态系统里,才会得到最大化的发挥。

得出这样一个结论的前提主要有三个原因:

第一是连接,类似乐视这样的生态型企业,更容易连接用户和产品、服务。乐视和消费者之间不仅仅是“买卖”关系,同时还是连接关系,产品和服务就是他们中间的桥梁,而企业一旦和消费者、用户、会员等建立连接,客观上其迁移成本就会更大,反之品牌忠诚度就会极大提升。

第二是输送,被吸纳进乐视生态的用户、会员,不管处于哪一个子生态,都可以在乐视生态底下的其它子生态自由流动,简言之这些资产不仅可以沉淀还是可以相互输送的,也即可以达到“资产共享”的阶段。

第三是循环,这些共享的资产,一方面可以加速子生态的营收变现,另一方面用户、会员多方购买、反复购买的同时,也就形成了“提升黏性和加大购买”间的良性循环,在良性循环中马太效应就会被不断放大,从而为乐视生态构建起鲜明的品牌区隔和强悍的市场竞争力。

就像我们无法事先想到滴滴快的、58赶集、美团大众点评、携程去哪儿等会走在一起一样,互联网行业从来都变幻莫测,远远超出人们的想象力。既然BAT能够冲破三大门户,成为中国互联网十几年的主导;那么新的玩家冲破BAT,形成一个新周期的主导,也就并非不可能。而如今对会员经济的开发与争夺,或许就是中国互联网终极大战的开始,也是中国互联网改朝换代的开始。

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